Prensa.
Especial. Carlos Zapata.
La firma reemplazará las baterías de
miles de sus Galaxy Note 7 para llevarlos a mercados asiáticos, en un intento
por recuperar parte de sus millonarias pérdidas. A la par, elevará el precio de
su nuevo buque insignia en lo que CunCode califica como estrategia de branding
corporativo para mostrar el móvil como “inalcanzable” y elevar su rentabilidad
por pieza
Más de mil dólares costará el Galaxy S8
de Samsung, lo que confirma la tendencia de precios excepcionales para móviles
de gama “super-alta”, luego de que desde el S4, su precio de salida presentara
un incremento superior al 10% cada año.
El convertir estas piezas tecnológicas
en inalcanzables artículos de lujo no es casual, según análisis de la firma
tachirense de software y diseño web, CunCode, cuyos especialistas sostienen que
“por las mismas razones por las cuales el iPhone no es barato, la serie Galaxy
de la gigante surcoreana tampoco lo es: branding”.
Los analistas de la agencia digital
venezolana consideran que Samsung intenta copiar el éxito de Apple en cuanto al
proceso de construcción de marca, también conocido como branding, a través del
cual se asocian a ésta una serie de cualidades como prestigio, reputación,
calidad y lujo.
Sostiene el asesor de estrategia
comunicacional, Carlos Zapata, que la jugada de Samsung es “sacrificar las
ventas hacia un público masivo para quedarse con el sector Premium; por eso
cada año amplían la brecha para asegurarse de obtener una mayor rentabilidad
por pieza”.
Tendrán que hacer frente, sin embargo, a
sus daños de imagen tras el catastrófico manejo de la crisis sufrida con el
tristemente célebre Galaxy Note 7, la sexta generación de su serie, que fue
retirada apenas dos meses después de su espectacular lanzamiento en agosto de
2016.
Además, Samsung deberá sortear las
dificultades propias de mercados con serias distorsiones económicas
dependientes de la inestabilidad política, como ocurre en Venezuela y otros
países del cono Sur, donde la firma invierte grandes sumas para conservar un
nicho en el sector, recuerda Zapata.
No obstante, con una ganancia operativa
de 23 mil 350 millones de euros (unos 25 mil 100 millones de dólares), Samsung
cosechó 10% más que el año anterior, lo que demuestra que las ventas de su
buque insignia ayudaron a superar las graves pérdidas por el Galaxy Note.
Y si se pone la lupa en el balance final
se notará que las cifras mejoraron exponencialmente en último trimestre de
2016, cuando obtuvo una ganancia operativa de 7.910 millones de dólares; es
decir, 50% más que lo registrado entre octubre y diciembre de 2015, impulsado
principalmente por los ingresos del sector semiconductores.
Superado el escollo que les costó casi 7
mil millones de dólares y un duro golpe a su reputación esperan elevar las
ventas de teléfonos avanzados cuyo crecimiento cayó considerablemente frente al
negocio de los microprocesadores.
Estrategia de Samsung para elevar ventas
Aunque la solidez financiera de la firma
es alta, como reseña Forbes al detallar la satisfacción de los inversores tras
la apreciación de Samsung en la Bolsa de Seúl, lo cierto es que las últimas
movidas con la joya del Galaxy demuestran que hay toda una campaña
comunicacional detrás, y el precio de salida al mercado forma parte de su
estrategia de mercadeo y branding corporativo, como un forma de impulsar la
exclusividad del producto y elevar su rentabilidad por unidad.
El incidente mundial con el Galaxy Note
7, que se incendiaba debido a sus baterías, le ocasionó pérdidas millonarias a
la empresa, pero no solo por el coste de fabricación no recuperado, sino por el
delicado perjuicio a su imagen de marca.
Ahora intentan recuperar algo de esos 7
millardos de dólares reacondicionando los móviles con menos batería (al
sustituir las originales de 3.500 mAh por unas de 3.000 mAh) pero teniendo el
cuidado de venderlos únicamente en países asiáticos, donde no es fácil adquirir
este tipo de equipos y ante la literal imposibilidad de colocarlos en Europa o
Estados Unidos, tras el grave daño a la credibilidad de la firma.
Branding, reputación y manejo de marca
En opinión del Brand Manager de CunCode,
Carlos Zapata, “el de Samsung es un caso emblemático porque muestra con cifras
lo que puede ocurrir con el branding corporativo ante una falla que afecta
seriamente la reputación de la marca, y a la larga sus operaciones y ventas”.
“El inesperado giro de la surcoreana es
tratar de colocar las piezas reacondicionadas en países asiáticos, pero también
el abrir la brecha entre los precios del S8 con los de gama media para impulsar
la exclusividad de sus unidades”, dijo.
La estrategia es elevar el interés en el
móvil con base en su precio, algo en lo que Samsung viene trabajando desde hace
más de tres años. La crisis sólo aceleró esta movida clave que debería
traducirse en mayores ingresos.
“El manejo de marca es particularmente
complejo y delicado. No en vano se estudia en detalle cada elemento
comunicacional que se usará en un sitio web o en las redes sociales, porque son
los medios de conexión directa con los clientes potenciales. Y a ello están
asociadas de manera directa la reputación, y de forma indirecta las ventas”,
agregó por último el analista de CunCode.
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